Segmentación
de mercado
Dividir
un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades,
características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
Determinación
de mercados meta
Evaluar
qué tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos
en los que se ingresará.
Posicionamiento
en el mercado
Establecer
el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing
detallada.
Segmentación
de mercados
Principales
variables:
- Geográficas:
Región del mundo o país
Región del país
Tamaño de ciudad o zona
metropolitana
Densidad o clima
- Demográficas:
Edad,
género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar,
ingresos, ocupación,
educación, raza, religión, etcétera.
- Psicográficas:
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
- Conductuales
Segmentación
por ocasión
Beneficios que se buscan
Estatus del usuario
Frecuencia de uso
Situación de lealtad
Segmentación
de mercados industriales
Los
mercados industriales y de consumo usan muchas de las mismas variables de
segmentación.
Los
mercadólogos
industriales también utilizan:
Características
operativas
Enfoques
de compra
Factores
de situación
Características
personales
Segmentación
de mercados internacionales
Factores
utilizados:
Lugar
geográfico
Factores
económicos
Factores
políticos y legales
Factores
culturales
Segmentación
entre mercados:
Segmentos
de consumidores que tienen necesidades y
comportamientos de compra similares
aunque vivan en
diferentes países.
Requisitos
para una segmentación eficaz
- Mensurables
- Accesibles
- Sustanciales
- Diferenciales
- Susceptibles
de acción
Estrategias
de determinación de
mercados meta
Marketing
no diferenciado (masivo)
- Hace caso omiso de las
oportunidades de segmentación
Marketing
diferenciado (segmentado)
-Se dirige a varios segmentos y
diseña ofertas individuales
para cada uno
Marketing
concentrado (de nicho)
-Participación grande dentro de un
o varios segmentos
Micromarketing
(marketing local o individual)
Selección
de una estrategia de
determinación de mercados meta
Factores
que se deben considerar:
- Recursos de la empresa
- Variabilidad del producto
- Etapa en el ciclo de vida del
producto
- Variabilidad del mercado
- Estrategias de marketing de la
competencia
Marketing
dirigido socialmente
responsable
- Una
determinación inteligente beneficia tanto a las
empresas como a los
consumidores.
- La
determinación de mercados meta a veces genera
controversia y preocupación.
Posicionamiento
para obtener
ventaja competitiva
La
posición de un producto es la forma en que los consumidores
definen el
producto con base en sus atributos importantes, o como el lugar que el
producto
ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los
productos de la
competencia.
Selección
de una estrategia de
posicionamiento
- Identificar
un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cuales cimentar una
posición.
- Seleccionar
las ventajas competitivas correctas.
- Escoger
una estrategia global de posicionamiento.
Identificación
de posibles ventajas
competitivas
- La
clave para ganar clientes meta es entender sus necesidades mejor que los
competidores, y proporcionarles mayor valor.
- Ventaja competitiva
– medida en que una empresa se pueda posicionar como proveedor de más valor.
Identificación
de posibles ventajas
competitivas
- Diferenciación
de los productos
- Diferenciación
en servicio
- Diferenciación
por imagen
- Diferenciación
de personas
Errores
en el posicionamiento
-Subposicionamiento:
No lograr posicionar a la empresa
en absoluto.
- Sobreposicionamiento:
Presentar a los compradores una
imagen limitada de la empresa.
- Posicionamiento
confuso:
ÉProyectar a los compradores una
imagen confusa de la empresa.
Estrategia
general de
posicionamiento
- El
posicionamiento total de una marca es su propuesta
de valor.
- Las
posibles propuestas de valor incluyen:
- Más
por más
- Más
por lo mismo
- Lo
mismo por menos
- Menos
por mucho menos
- Más
por menos
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