Proceso
por el cual un sistema es conducido de una situación actual, hacia un estado
deseado, empleando los recursos necesarios y disponibles.
Pasos para desarrollar la planeación estratégica:
- Definir la misión y visión de la empresa.
- Fijar los objetivos y metas de la empresa.
- Diseñar la cartera de negocios.
- Planear el marketing y otras estrategias funcionales
La declaración de la misión:
- Debe estar orientada hacia el mercado y definida para satisfacer las necesidades de los clientes.
- Debe ser realista.
- Debe ser específica.
- Debe ser congruente con el entorno del mercado.
- Debe estar basada en capacidades definidas.
- Debe ser motivadora.
•La
cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la
empresa.
•La
empresa debe:
–analizar
su cartera de negocios actual o unidades estratégicas de negocios (UEN),
–decidir
cuáles UEN deben recibir más, menos o ninguna inversión
–desarrollar
estrategias para el crecimiento o la reconversión.
Unidades estratégicas de negocios
(UEN)
•Una
unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear
con independencia de los demás negocios de la empresa
•Puede
ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de una división o
incluso un producto o marca individual.
Planeación de marketing
•El marketing desempeña un papel clave en la planeación estratégica:
–Proporciona una filosofía guía. •El concepto de marketing
–Proporciona información a los planificadores estratégicos.
–Diseña estrategias para alcanzar los objetivos.
Segmentación de mercado
•El
proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en
sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
•Un
segmento de mercado consiste en consumidores que responden de forma similar a
un conjunto dado de actividades de marketing.
Determinación de mercados meta
•Implica
evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los
segmentos en los que se ingresará
•Segmentos
meta puedan generar valor de manera rentable y sostenerlo a través del tiempo.
Posicionamiento en el mercado
- Consiste
en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en
relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores
meta.
- Parte
de la diferenciación de
la oferta de marketing de la empresa de modo que brinde a los consumidores más
valor
La mezcla de marketing
El
conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
Producto:
–Variedad, calidad, diseño, características,
nombre de marca, empaque y servicios.
nombre de marca, empaque y servicios.
Promoción:
–Publicidad,
promoción de
ventas, relaciones públicas y ventas personales.
promoción de
ventas, relaciones públicas y ventas personales.
Plaza:
–Canales, cobertura,
logística, ubicaciones, transporte, surtido e inventario.
Precio:
–Precio de lista, descuentos,
complementos, periodo de pago y condiciones de crédito.
Administración
de la labor de marketing
•Cuatro funciones de la dirección de
marketing
:
–Análisis de marketing
El análisis FODA es clave.
–Planeación de marketing
Creación de un plan de marketing
para la marca.
–Implementación de marketing
Determinar quién, dónde, cuándo, y
cómo.
–Control de marketing
Evaluar los resultados, tomar
medidas correctivas.
Análisis FODA
Plan de marketing para una marca
o producto
1.Resumen
ejecutivo
2.Situación
de marketing actual
3.Análisis
de amenazas y oportunidades
4.Objetivos
de la marca
5.Estrategia
de marketing
6.Programas
de acción
7.Presupuestos
de marketing
8.Controles
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