•Las
empresas requieren información sobre:
–Las
necesidades de sus clientes
–El
entorno de marketing
–La
competencia
•Los
directores de marketing no necesitan más información, necesitan mejor información.
•La
presión de los competidores, el costo de cometer un error y la complejidad de
los mercados nacionales y extranjeros contribuyen a la necesidad de la
investigación de marketing.
•Obtener,
interpretar y comunicar la información orientada a las decisiones.
Herramientas
utilizadas en la investigación: (Stanton)
•Los
sistemas de información de marketing (SIM):
Los
SIM, son un conjunto dinámico de procedimientos ideado para generar, analizar,
diseminar, almacenar y recuperar información para su uso en la toma de
decisiones
•Los
sistemas de apoyo a las decisiones (SAD):
Los
SAD difieren del SIM en que se utiliza una PC para utilizar directamente los
datos
•Los
proyectos de investigación de marketng:
Y
los proyectos de investigación de marketing se emprenden para tratar de
resolver un problema específico de marketing.
Sistema
de información de marketing
•El
SIM ayuda a los directores a:
1.
Determinar las necesidades de información
2.
Desarrollar la información necesaria
3.
Analizar la información
4.
Distribuir la información
Determinar las necesidades de información:
•Un
buen SIM provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría
tener y lo que realmente necesitan
y lo que es
factible ofrecer.
•A
veces la empresa no puede proporcionar la información necesaria, ya sea porque
no está disponible.
•Se
debe decidir si los beneficios de tener información adicional justifican los
costos de proporcionarla.
Desarrollo
de información de marketing necesaria:
•Bases
de datos internas: Son un conjunto organizado de datos pertinentes a un
tema específico, almacenados y actualizados en una PC. O acervos
electrónicos de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la
empresa.
•Inteligencia
de marketing o Competitiva: Obtención y análisis sistemáticos de
información, que está disponible para el público, acerca de la competencia y de
los sucesos en el entorno de marketing.
Descubrir lo
que los competidores están haciendo y por predecir lo que probablemente harán.
Técnica: medios
de comunicación, intenet, interrogar a empleados, la observación y
hasta examinar los basureros.
Pasos
de la Investigación de mercados:
Definición
del problema y los objetivos:
•Investigación
exploratoria :
–Obtener
información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la
hipótesis.
•Investigación
descriptiva
–Describir
cuestiones (como el potencial de mercado de un producto o los parámetros
demográficos y actitudes de los consumidores)
•Investigación
causal :
–Probar
las hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Desarrollo
del plan de investigación:
•Incluye:
–Determinar
con exactitud qué información se necesita.
–Desarrollar
un plan para obtenerla de forma eficiente.
–Presentar
el plan por escrito a la dirección.
•Bosqueja:
–Las
fuentes de los datos existentes
–Enfoques
específicos de investigación
–Métodos
de contacto
–Planes
de muestreo
–Instrumentos
para obtener datos nuevos
Fuentes
de información secundaria
•Información
que ya existe en algún lado:
–Bases de datos internas
–Servicios de datos comerciales
–Fuentes gubernamentales
•Se
pueden obtener con mayor rapidez y a un menor costo que los datos
primarios.
•Deben
ser pertinentes, exactos, actuales, e imparciales.
Fuentes
de datos primarios
•Consiste
en información recolectada para propósitos específicos.
•Deben
ser pertinentes, exactos, actuales y objetivos.
•Se
deben determinar:
–Los enfoques de investigación
–Los métodos de contacto
–Los planes de muestreo
–Los instrumentos de investigación
Implementación
del plan de investigación:
•Recolección
de datos
–La
fase más costosa
–Propensa
a errores
•Procesamiento
de datos
–Verificar
que sean exactos
–Codificar
para análisis
•Análisis
de datos
–Tabular
los resultados
Análisis
de la información de marketing
•Análisis
ulterior de la información
•Aplicación
de la información obtenida a los problemas
•Y
tomar buenas decisiones, siempre orientadas a las relaciones con los
clientes.
Distribución
y uso de la información de
marketing
•Proporcionar
un informe acerca de los resultados de estudio de la investigación.
•Información
rutinaria para toma de decisiones
•Información
no rutinaria para situaciones especiales
•Intranets
•Extranets
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